Come il mondo decide all’improvviso cosa vuole assaggiare, indossare — e annusare
Il gusto raramente procede in linea retta. Si sposta da un settore all’altro, raccogliendo significati lungo il percorso. Un ingrediente compare prima in un piatto, poi in un’immagine di moda, quindi in una campagna beauty e, prima o poi, da qualche parte sulla pelle. Quando tutti concordano sul fatto che qualcosa sia diventato una tendenza, la fase più interessante è in realtà già avvenuta: quel momento in cui migliaia di persone, apparentemente senza essersi messe d’accordo, hanno iniziato a desiderare la stessa cosa.
Non è certo un fenomeno nuovo. La profumeria, anzi, è sempre stata particolarmente abile nel registrare queste piccole scosse culturali. I profumi acquatici degli anni Novanta hanno intercettato un’epoca affascinata dalla trasparenza, dalla freschezza e da un’idea piuttosto sintetica dell’oceano. I gourmand hanno trasformato zucchero, caramello e vaniglia in materiali olfattivi perfettamente legittimi proprio mentre la profumeria cominciava a liberarsi delle vecchie regole su come dovesse profumare la sofisticazione. L’oud ha seguito una traiettoria diversa, passando da una tradizione profondamente radicata in Medio Oriente al lessico del lusso globale. Più recentemente, pistacchio e ciliegia hanno compiuto le loro migrazioni tra cibo, moda, bellezza e profumo.
Poi il mondo è diventato verde.
Non il verde botanico di una volta, né quello asettico della cosiddetta clean beauty, ma il verde intenso, opaco, quasi polveroso del matcha. Per anni è rimasto tranquillamente nel suo territorio naturale, tra cultura specialistica del tè e tradizioni gastronomiche giapponesi. Poi, quasi da un giorno all’altro, ha cominciato a comparire ovunque. I caffè gli hanno costruito intorno interi menu, i pasticceri lo hanno infilato nei croissant e nel tiramisù, i brand skincare ne hanno preso in prestito il colore e le associazioni, mentre la profumeria ha iniziato a tradurlo in accordi di foglie amare, crema, legni e muschi.
La spiegazione più semplice sono i social media. È anche una spiegazione incompleta. Gli algoritmi accelerano il desiderio, ma raramente lo inventano dal nulla. Gli ingredienti che diventano vere ossessioni culturali arrivano quasi sempre portandosi dietro un insieme di significati che il momento storico era già pronto ad accogliere. E il matcha, da questo punto di vista, era equipaggiato alla perfezione.
Molto prima di diventare un latte, il tè in polvere apparteneva a una cultura rituale fondata su concentrazione, precisione e misura. In Giappone, la sua storia attraversa la pratica buddhista, l’ostentazione aristocratica e infine la radicale raffinatezza della cerimonia del tè. Nel XVI secolo maestri come Sen no Rikyū contribuirono a trasformare il tè da esibizione di ricchezza in qualcosa di molto più sottile: un lusso espresso attraverso disciplina, essenzialità e imperfezione. Uomini potentissimi potevano lasciare interni sontuosi ed entrare in stanze volutamente modeste per contemplare ceramiche irregolari, bambù e una ciotola di tè verde.
L’idea sembra curiosamente contemporanea. Del resto, una sofisticazione estrema che sceglie di travestirsi da semplicità non è affatto estranea al lusso di oggi.
Persino il colore del matcha, che adesso sembra quasi creato apposta per uno schermo, è il risultato di una tecnica agricola vecchia di secoli. Le piante destinate alla produzione di tè verde in polvere di alta qualità vengono ombreggiate prima della raccolta, modificando la chimica della foglia e contribuendo a quel verde vivido, all’umami e al particolare equilibrio tra dolcezza e amarezza che caratterizzano il matcha migliore. Ciò che oggi appare quasi digitalmente saturo è in realtà il risultato di un metodo perfezionato molto prima che qualcuno avesse un feed da curare.
Questo aiuta a capire perché il matcha fosse così pronto per una seconda vita. Possiede già tutto ciò che molte tendenze spendono fortune per costruire artificialmente: un colore immediatamente riconoscibile, un gusto distinto, un rituale visibile e una mitologia preesistente. Può suggerire benessere senza sembrare medicinale, piacere senza risultare del tutto colpevole, esotismo senza essere inaccessibile. Una ciotola montata lentamente a mano può parlare di disciplina; un matcha ghiacciato con vaniglia e fragola può essere puro dessert. E l’ingrediente regge perfettamente la contraddizione.
Il caffè, per confronto, si porta dietro da decenni un’idea di urgenza. Il matcha è arrivato con la fantasia opposta: la lentezza deliberata. La differenza non è strettamente chimica — entrambi contengono caffeina — ma la cultura del consumo non è mai dipesa soltanto dalla chimica. Dipende dal racconto. Il matcha arriva con una serie di gesti: dosare la polvere, aggiungere l’acqua, montare, osservare la schiuma formarsi. Dà l’impressione che il consumo sia stato rallentato, trasformato in qualcosa di intenzionale. In un’epoca ossessionata da routine, rituali e forme ottimizzate di self-care, è una proposta straordinariamente potente.
Poi il desiderio ha incontrato l’agricoltura.
Ed è qui che la storia smette di essere semplicemente decorativa. L’appetito globale per il matcha è cresciuto molto più in fretta di quanto il sistema produttivo riesca facilmente a sostenere. I campi da tè non si scalano come una piattaforma software e nuova produzione non appare semplicemente perché una tendenza è diventata virale. Le piante richiedono tempo; la qualità richiede tecnica; e il clima continua ad avere voce in capitolo. Lo scontro tra un desiderio fabbricato a velocità digitale e un’agricoltura ostinatamente fisica è uno degli aspetti più rivelatori del gusto contemporaneo. Internet può creare appetito quasi all’istante. Una pianta di tè resta del tutto indifferente alla velocità dell’algoritmo.
Quando la profumeria è entrata nella storia del matcha, l’ingrediente stava già facendo molto più lavoro culturale che semplicemente “avere un buon sapore”. Era diventato un colore, un’atmosfera, un segnale di misura, una forma di conforto e persino un piccolo distintivo di gusto contemporaneo. La profumeria, che è eccezionalmente sensibile a questi spostamenti, ha fatto ciò che fa spesso: ha tradotto un’idea culturale in odore.
Ed è una traduzione più interessante di quanto sembri, perché il “matcha” in un profumo di solito non è un ingrediente letterale nel senso in cui potrebbe immaginarlo un consumatore. Non esiste un’olio essenziale convenzionale di matcha da versare direttamente in formula. L’effetto va costruito. Un profumiere può ottenere quell’impressione con note verdi, sfaccettature di tè, maté, legni, muschi, materiali cipriati, accenti amari o elementi cremosi, a seconda del matcha che vuole evocare.
E ormai esistono molti matcha.
Per qualcuno significa polvere secca, amarezza ed erba appena tagliata. Per qualcun altro è un latte dolce con bevanda d’avena. Chi lo ha incontrato per la prima volta a Kyoto può associarlo all’austerità e al rituale; chi lo ha scoperto in un caffè di Brooklyn penserà magari a schiuma alla vaniglia e bicchieri di plastica trasparente. L’ingrediente non possiede più un’unica identità olfattiva, perché culturalmente non possiede più un’unica identità.
Ed è proprio per questo che le tendenze vengono così spesso fraintese. Quando diversi brand o creativi iniziano a lavorare sullo stesso ingrediente, l’accusa immediata è quella di imitazione. A volte è giustificata. Ma le industrie creative si muovono anche in parallelo perché chi ne fa parte respira la stessa atmosfera culturale. Designer, chef, profumieri, fotografi e consumatori sono esposti agli stessi colori, alle stesse destinazioni, agli stessi ingredienti, alle stesse ansie e alle stesse aspirazioni. Possono arrivare a idee simili senza essersi mai copiati.
La cultura sincronizza le persone.
La domanda più interessante, allora, non è chi abbia usato per primo il matcha, ma cosa resti da dire su di esso quando ormai tutti lo hanno notato. C’è una differenza enorme tra intercettare davvero un momento culturale e limitarsi ad appiccicare una parola di moda a un prodotto. La prima cosa può generare qualcosa di duraturo. La seconda è spesso il modo in cui una tendenza comincia a morire.
Tutte le tendenze, prima o poi, incontrano questo problema. Qualcosa nasce come insolito, diventa desiderabile, poi riconoscibile, poi onnipresente. La ripetizione finisce lentamente per cancellare la sorpresa che lo rendeva interessante all’inizio. A volte l’ingrediente scompare insieme al ciclo; altre volte sopravvive ed entra nel vocabolario permanente. La vaniglia lo ha fatto più volte. L’oud anche. Il matcha potrebbe finire per fare lo stesso.
Per ora, però, il suo viaggio resta particolarmente rivelatore. Un tè in polvere entrato secoli fa nella cultura religiosa giapponese è diventato prima elemento di un rituale elitario, poi simbolo di semplicità raffinata, quindi specialità agricola, bevanda globale del benessere, colore algoritmico, problema di supply chain e infine odore immaginario ricostruito dai profumieri.
Una carriera niente male per una foglia.
Forse è proprio questo che le tendenze olfattive ci raccontano meglio di molte altre. Ci piace immaginare che il nostro naso compia scelte intime, autonome, private. In realtà ascolta tutto ciò che gli accade intorno: cibo, moda, economia, viaggi, tecnologia, aspirazione e memoria.
Ogni generazione ha la sua polvere.
Quella di questa generazione, semplicemente, è verde.
