LA BUGIA DEL “CLEAN PERFUME”
“Clean perfume” è forse una delle espressioni più efficaci che l’industria della bellezza abbia mai inventato, non perché spieghi molto, ma perché suggerisce moltissimo. Se un profumo è “clean”, che cosa diventano gli altri? Sporchi? Tossici? Sospetti? La vera forza della parola sta proprio nel fatto che nessuno deve formulare apertamente l’accusa. È il consumatore a completarla da solo.
Sarebbe già un’operazione di marketing brillante in quasi qualunque categoria. In profumeria, però, diventa particolarmente curiosa, perché la chimica non è un effetto collaterale spiacevole del profumo: è il profumo stesso. Il profumo di una rosa è chimica. Lo stesso vale per il bergamotto, la vaniglia, la pelle, la pioggia, il fumo e anche per quell’olio essenziale fotografato con grande innocenza accanto a una foglia verde. Parlare di profumo “senza sostanze chimiche” non ha un vero significato scientifico, perché non esiste alcun profumo senza chimica. Esiste soltanto una chimica avvenuta dentro una pianta e una chimica avvenuta altrove.
La distinzione che normalmente si cerca di fare è quella tra materie naturali e sintetiche, ed è una distinzione perfettamente legittima. Semplicemente, non coincide con la gerarchia morale che il marketing ci ha insegnato ad associarle. Naturale non significa automaticamente più sicuro, più puro o più sostenibile. Sintetico non significa automaticamente più aggressivo, più economico o più pericoloso. Le materie naturali possono contenere allergeni, cambiare notevolmente da un raccolto all’altro e creare pressione ambientale quando dipendono da coltivazioni rare o molto intensive. Le materie sintetiche possono offrire stabilità, precisione e, in alcuni casi, alternative a ingredienti la cui origine naturale è difficile o ecologicamente costosa.
Questo non significa che il sintetico sia moralmente superiore. Sarebbe soltanto sostituire una gerarchia pigra con un’altra.
Il problema del “clean” non è che i consumatori desiderino prodotti più sicuri. Naturalmente li desiderano. Il problema è che questa parola incoraggia a confondere la sensazione di sicurezza con l’evidenza della sicurezza. La tossicologia, purtroppo, non è particolarmente adatta al lifestyle marketing, perché dipende da dettagli poco eleganti: quale sostanza, a quale dose, a quale concentrazione, attraverso quale via di esposizione e sulla base di quali dati. Informazioni che stanno molto meno bene sotto un logo minimalista.
“Clean”, invece, sta benissimo.
Ha inoltre un vantaggio enorme: rimane magnificamente vago. Non esiste una definizione universale di clean fragrance accettata da tutta l’industria. Un marchio esclude un certo elenco di ingredienti, un altro ne esclude uno diverso, mentre un retailer può creare il proprio standard. Due prodotti possono quindi definirsi entrambi “clean” pur seguendo criteri molto differenti. A quel punto la parola smette progressivamente di comportarsi come una categoria scientifica e comincia a funzionare come un segnale sociale.
È qui che il marketing diventa particolarmente efficace. “Clean” raramente deve dimostrare che un altro profumo sia pericoloso. Gli basta presentarsi come la scelta responsabile. Una volta stabilito questo, tutto ciò che lo circonda viene silenziosamente ricodificato: non abbastanza pulito, non abbastanza trasparente, forse non del tutto affidabile. La paura fa il resto.
C’è poi qualcosa di storicamente bizzarro nel trattare le materie sintetiche come una forma di impurità, perché la profumeria moderna si è costruita proprio grazie al loro arrivo. Le molecole sintetiche non si sono limitate a imitare la natura; hanno ampliato il vocabolario del profumo. Hanno reso possibile l’astrazione, creato nuove texture, modificato la diffusione e introdotto effetti senza un equivalente naturale diretto. Eliminarle non significherebbe tornare a una versione più pura della profumeria. Significherebbe cancellare una parte enorme di ciò che ha reso moderna la profumeria moderna.
Anche l’argomento ambientale è molto più complesso di quanto suggeriscano gli slogan. Una materia naturale può essere rinnovabile e coltivata responsabilmente, oppure molto esigente in termini di risorse e difficile da approvvigionare. Una materia sintetica può ridurre la pressione su risorse scarse, oppure avere un proprio impatto ambientale. “Naturale buono, sintetico cattivo” non è ambientalismo. È branding con una fotografia migliore.
I consumatori fanno bene a porre domande, ma le domande utili sono più precise. Che cosa viene escluso, esattamente, e perché? La ragione è tossicologica, normativa, ambientale o semplicemente filosofica? Quando si parla di “naturale”, si intende origine, percentuale, certificazione o soltanto atmosfera? Una dichiarazione si basa su dati oppure prende semplicemente in prestito il linguaggio della salute?
Non c’è nulla di sbagliato nel preferire materie naturali. Nulla di sbagliato nell’evitare un ingrediente specifico. Nulla di sbagliato nello scegliere un marchio perché la sua filosofia formulativa corrisponde ai propri valori. Una preferenza è perfettamente legittima.
Il problema comincia quando una preferenza si mette il camice bianco.
Forse il profumo non ha affatto bisogno di essere “clean”. Forse deve semplicemente essere formulato bene, regolamentato correttamente, trasparente dove la trasparenza conta e intellettualmente onesto su ciò che contiene il flacone.
È molto più difficile che stampare la parola “clean” su una scatola.
Ed è molto più utile.
SCENT CRIMES / OFF by ANOMALIA
