Comment le monde décide soudain de ce qu’il veut goûter, porter — et sentir
Le goût avance rarement en ligne droite. Il circule d’un univers à l’autre, se chargeant de significations au passage. Un ingrédient apparaît d’abord dans une assiette, puis dans une image de mode, ensuite dans une campagne de beauté et, tôt ou tard, quelque part sur la peau. Quand tout le monde finit par convenir qu’il s’agit désormais d’une tendance, la phase la plus intéressante est généralement déjà passée : celle où des milliers de personnes, sans s’être concertées, ont commencé à désirer exactement la même chose.
Le phénomène n’a rien de nouveau. La parfumerie, en particulier, a toujours su capter ces secousses culturelles avec une étonnante précision. Les parfums marins des années 1990 ont cristallisé une époque fascinée par la transparence, la fraîcheur et une idée très synthétique de l’océan. Les gourmands ont élevé le sucre, le caramel et la vanille au rang de matières parfumées légitimes au moment précis où le parfum commençait à s’affranchir des anciennes conventions qui prétendaient définir l’odeur du raffinement. Le oud a suivi une trajectoire différente, passant d’une tradition profondément enracinée au Moyen-Orient au vocabulaire mondialisé du luxe. Plus récemment, la pistache et la cerise ont, elles aussi, migré de la cuisine vers la mode, de la beauté vers le parfum.
Puis le monde est devenu vert.
Pas le vert botanique d’autrefois, ni le vert aseptisé de la beauté dite « clean », mais ce vert dense, mat et poudré du matcha. Pendant des années, il avait tranquillement occupé sa place dans la culture spécialisée du thé et dans les traditions culinaires japonaises. Puis, presque sans prévenir, il s’est retrouvé partout. Les cafés ont construit des cartes entières autour de lui, les pâtissiers l’ont glissé dans des croissants et des tiramisus, les marques de soin se sont approprié sa couleur et tout ce qu’elle suggère, tandis que la parfumerie s’est mise à le traduire en accords de feuilles amères, de crème, de bois et de muscs.
L’explication la plus commode tient en deux mots : les réseaux sociaux. Elle est aussi incomplète. Les algorithmes accélèrent le désir, mais ils le créent rarement à partir de rien. Les ingrédients qui deviennent de véritables obsessions culturelles arrivent en général avec tout un faisceau de significations que l’époque était déjà prête à recevoir. Sur ce point, le matcha avait presque tout pour lui.
Bien avant de devenir un latte, le thé en poudre appartenait à une culture du rituel fondée sur la concentration, la précision et la retenue. Au Japon, son histoire a traversé les pratiques bouddhistes, les démonstrations aristocratiques de prestige puis, peu à peu, l’extrême sophistication de la cérémonie du thé. Au XVIe siècle, des maîtres comme Sen no Rikyū contribuèrent à faire du thé autre chose qu’une manifestation de richesse : un luxe devenu discipline, dépouillement, imperfection. Des hommes de pouvoir pouvaient quitter des intérieurs somptueusement décorés pour entrer dans des pièces volontairement modestes et contempler une céramique irrégulière, quelques tiges de bambou et un bol de thé vert.
L’idée paraît étrangement contemporaine. Après tout, l’extrême sophistication qui choisit de se déguiser en simplicité n’a rien d’étranger au luxe d’aujourd’hui.
Même cette couleur du matcha, qui semble désormais avoir été inventée pour l’écran, vient d’une technique agricole vieille de plusieurs siècles. Les théiers destinés à produire des poudres de grande qualité sont ombragés avant la récolte, ce qui modifie la chimie de la feuille et contribue à cette couleur verte éclatante, à l’umami et à l’équilibre particulier entre douceur et amertume qui caractérisent les meilleurs matchas. Ce vert qui paraît presque numériquement saturé est en réalité le résultat d’un savoir-faire perfectionné bien avant l’existence du moindre fil d’actualité à composer.
Voilà sans doute pourquoi le matcha était si bien préparé à sa seconde vie. Il possède déjà tout ce que la plupart des tendances dépensent des fortunes à fabriquer : une couleur immédiatement reconnaissable, un goût singulier, un rituel visible et une mythologie préexistante. Il peut évoquer le bien-être sans paraître médicinal, le plaisir sans sembler totalement coupable, l’ailleurs sans devenir inaccessible. Un bol fouetté lentement à la main peut incarner la discipline ; un matcha glacé à la vanille et à la fraise, le dessert. Et l’ingrédient supporte cette contradiction à merveille.
Le café, par comparaison, s’est chargé au fil des décennies d’une idée d’urgence. Le matcha, lui, est arrivé avec la promesse inverse : celle du temps pris. La distinction n’est évidemment pas purement chimique — les deux contiennent de la caféine — mais la culture de consommation n’a jamais reposé uniquement sur la chimie. Elle repose sur le récit. Le matcha vient avec ses gestes : doser la poudre, verser l’eau, fouetter, regarder la mousse apparaître. Il donne l’impression que la consommation a été ralentie, rendue consciente, presque cérémonielle. À une époque obsédée par les routines, les rituels et les versions optimisées du soin de soi, c’est une proposition redoutablement efficace.
Puis le désir a rencontré l’agriculture.
Et c’est ici que l’histoire cesse d’être seulement décorative. L’appétit mondial pour le matcha a augmenté bien plus vite que le système capable de le produire ne peut raisonnablement suivre. Un champ de thé ne se développe pas comme une plateforme numérique, et une nouvelle capacité de production n’apparaît pas simplement parce qu’une tendance est devenue virale. Les plantes demandent du temps ; la qualité exige du savoir-faire ; et la météo conserve son droit de veto. Cette collision entre un désir fabriqué à toute vitesse et une agriculture obstinément physique est peut-être l’un des aspects les plus révélateurs du goût contemporain. Internet peut créer un appétit presque instantanément. Le théier, lui, reste parfaitement indifférent à la vitesse de l’algorithme.
Lorsque la parfumerie est entrée dans l’histoire du matcha, l’ingrédient faisait déjà beaucoup plus que simplement avoir bon goût. Il était devenu une couleur, une humeur, un signe de retenue, une forme de réconfort, presque un petit insigne du goût contemporain. La parfumerie, extraordinairement sensible à ce genre de déplacement, a fait ce qu’elle sait faire : elle a traduit une idée culturelle en odeur.
Cette traduction est plus intéressante qu’il n’y paraît, car le « matcha » d’un parfum n’est généralement pas un ingrédient littéral au sens où pourrait l’imaginer le consommateur. Il n’existe pas d’huile essentielle de matcha conventionnelle qu’il suffirait de verser dans une formule. L’impression doit être construite. Le parfumeur peut recréer cette idée à partir de notes vertes, de facettes de thé, de maté, de bois, de muscs, de matières poudrées, d’amertumes ou d’éléments crémeux, selon le matcha qu’il cherche à évoquer.
Et il existe désormais plusieurs matchas.
Pour l’un, il s’agit de poudre sèche, d’amertume et d’herbe coupée. Pour l’autre, d’un latte sucré au lait d’avoine. Quelqu’un qui l’a découvert à Kyoto l’associera peut-être à l’austérité et au cérémonial ; quelqu’un qui l’a rencontré pour la première fois dans un café de Brooklyn pensera plutôt à une mousse vanillée dans un gobelet en plastique translucide. L’ingrédient n’a plus une seule identité olfactive, tout simplement parce qu’il n’a plus, culturellement, une seule identité.
C’est précisément là que les tendances sont souvent mal comprises. Dès que plusieurs marques ou créateurs se mettent à travailler le même ingrédient, l’accusation d’imitation arrive presque immédiatement. Elle est parfois justifiée. Mais les industries créatives évoluent également en parallèle parce que tous ceux qui les composent respirent le même air culturel. Designers, chefs, parfumeurs, photographes et consommateurs sont exposés aux mêmes couleurs, aux mêmes destinations, aux mêmes ingrédients, aux mêmes inquiétudes et aux mêmes aspirations. Ils peuvent arriver à des idées proches sans jamais s’être copiés.
La culture synchronise les gens.
La vraie question n’est donc pas de savoir qui a utilisé le matcha en premier, mais ce que chacun a encore à dire à son sujet une fois que tout le monde l’a remarqué. Il y a une différence immense entre reconnaître un moment culturel et simplement coller un mot à la mode sur un produit. Le premier peut donner naissance à quelque chose qui dure. Le second annonce généralement le début de la fin d’une tendance.
Toutes les tendances finissent par rencontrer ce problème. Quelque chose commence par être inhabituel, devient désirable, puis identifiable, puis omniprésent. À force de répétition, la surprise qui faisait sa force finit peu à peu par disparaître. Certains ingrédients s’effacent avec le cycle ; d’autres survivent et entrent dans le vocabulaire permanent. La vanille l’a déjà fait plusieurs fois. Le oud aussi. Le matcha pourrait finir par connaître le même sort.
Pour l’instant, son parcours reste remarquablement révélateur. Un thé en poudre introduit il y a des siècles dans la culture religieuse japonaise est devenu successivement un élément de rituel d’élite, un symbole de simplicité raffinée, une spécialité agricole, une boisson mondiale de bien-être, une couleur algorithmique, un problème de chaîne d’approvisionnement et, finalement, une odeur imaginaire reconstruite par des parfumeurs.
Une carrière assez spectaculaire pour une feuille.
C’est peut-être ce que les tendances olfactives nous disent mieux que les autres. Nous aimons croire que notre nez prend des décisions privées, autonomes, presque intimes. En réalité, il écoute tout ce qui nous entoure : la nourriture, la mode, l’économie, le voyage, la technologie, nos aspirations et notre mémoire.
Chaque génération a sa poudre.
La nôtre se trouve simplement être verte.
